N’hi ha que s’escandalitzen que uns prospectes de propaganda sobre la Costa Brava tinguin alguna fotografia presa als antípodes. Hi ha un diari espanyol, concretament, que està de campanya contínua, des de fa setmanes, per aquest tema.
Jo demano:
1. En els anuncis d’una rifa, d’una loteria o del número dels cecs, el venedor que hi apareix ha de ser necessàriament un venedor de loteria? Ha de ser invident? I els compradors del cupó o de la butlleta de la rifa que ixen a l’anunci, han de ser assidus a aquests jocs –que, com els altres jocs d’apostes, sigui dit de passada, fomenten la ludopatia? No poden ser, uns i altres, actors contractats per a fer l’anunci? No pot ser que algun dels actors no hagi jugat mai a cap rifa?
2. En els anuncis de centres de bellesa, les models han de ser clientes d’aquells centres? No podria ser que l’agència contractés una model que no ha anat mai a un centre de bellesa?
3. Quan s’anuncien coses per menjar, cal que les persones que hi apareixen siguin família entre ells, visquin en una casa amb un menjador o una cuina d’aquí a allà baix, riguin sempre i mengin i beguin tot allò que durant l’anunci sembla que mengen o beuen? No pot ser de cap manera que algun d’ells tingui al·lèrgia o intolerància al producte que anuncia?
4. Si en un anunci apareix un cotxe que vola o un nino que parla explicant les bondats d’un suavitzant, ens podrem queixar després si el cotxe que comprem no vola i el nino no sols no parla sinó que ni tan sols te’l donen quan compres el suavitzant?
5. Per a què serveix la feina dels professionals de la publicitat (creatius, guionistes, actors, fotògrafs d’agència, etc.)?
6. Si es fa publicitat de la Costa Brava com un lloc ideal per perdre’s, per mirar la llunyania, podem posar-hi la imatge d’agència d’una dona davant un mar, albirant l’horitzó immens? L’anunci de la Costa Brava no pot parlar dels beneficis que comporta estar en família a la costa, en una platja, en general? No es pot cercar a les agències de publicitat una fotografia que contingui aquest concepte? Ara sabem que la foto és de les Bahames o d’Austràlia o de no sé on, però la fotografia no és ni d’ací ni d’allà: és una fotografia de catàleg sobre el concepte platja, que si no t’ho diuen és impossible que sàpigues d’on és (només hi ha mar, sorra i cel blau com a marc d’unes figures humanes), i és aquesta foto-concepte allò que va comprar el qui va fer l’anunci. Era realment necessari que l’entitat que s’anunciava contractés uns models i els fes una sessió de fotografies a la Costa Brava si només es volia una mica de mar i una mica de sorra descontextualitzats?
La publicitat és un tipus d’informació, certament, però té les seves pròpies regles. I entre aquestes regles no hi ha la d’il·lustrar amb imatges reals, d’avui mateix i d’aquí mateix, els missatges que difon (excepte que es digui al peu de foto: «Això és la Costa Brava»). Que d’aquestes coses se’n queixi un mitjà de comunicació, i amb aquesta insistència, quan tot això ho ha de saber perquè és a tots els llibres i ells se suposa que ho han estudiat, vol dir que aquell mitjà té interessos polítics i/o econòmics i/o immobiliaris, o vol passar comptes amb algú d’un d’aquests àmbits. Tot plegat vol dir que aquell mitjà es comporta de manera cínica i immoral per aconseguir els seus fins. O sigui, el que abans se’n deia un escàndol farisaic.
(Afegitó de l’11 maig 2009. La prova que allò de la Costa Brava era una campanya del diari que volia passar comptes amb aquella entitat per alguna cosa pendent, i no cap criteri ni pruïja professional, és que ahir diumenge el mateix diari va encartar un fullet de 16 pàgines atapeït de fotos trucades, si voleu que ho digui així. És un fullet de Viatges Marsans i en cada pàgina s’hi veu una model, sempre la mateixa, davant un paisatge diferent: una platja inconcreta, una illa, una badia de les Canàries, una platja amb palmeres, unes cabanes en una «illa exòtica», Nova York, Costa Rica, París, l’Índia, un vaixell de creuer... Qualsevol persona que rumiï una mica s’adonarà, sense necessitat de fer servir cap comptafils, que la model no ha estat en tots aquests llocs, ni fa cap falta, ni crec que a ningú li molesti que no hi hagi estat. Ella simplement és un element gràfic, com una marca de la casa, que dóna unitat al catàleg.)